一线导读：《舌尖3》口碑收视均没有达到预期，显然此番过度商业化的尝试是失败的，对频道而言也是得不偿失。如何兼顾品质与商业化的比重、减少纪录片存在的“硬伤”以及制作出观众真正喜欢的内容，是之后所有纪录片在做商业化运营时都应当注重与思考的问题。
文丨于帅
《舌尖3》已经全部播出结束，其评分也被定格在了4.1分，这是观众与主创在节目播出前不会想到的。这种评分的出现直接表明了观众对于《舌尖3》的极高期待与作品质量之间的落差。
那么作为国产纪录片的超级IP，《舌尖3》缘何呈现出了断崖式的下滑？虽然一些客观原因（例如准备与制作周期短、导演风格等）可以作为《舌尖3》出现问题的解释，但在纪录片作品呈现时，任何理由都不是观众应当考虑的。作品口碑与收视下滑的根本原因，就是品质不过关。
舍本逐末，《舌尖3》遭遇口碑“滑铁卢”
《舌尖》系列作为央视的重点项目，从第一季开始便被认作是中国纪录片的顶级之作，无论是纪录片本身应当具备的社会价值、故事性与真实性，还是配乐、剪辑都达到国际一流水准，加之记叙的美食方向正对国内观众胃口，一时之间成为了最受欢迎的纪录片节目。
然而现在看来的第三季却没有延续之前的品质，首先是作品内容甚至没有体现片名的真正含义，以第一集为例，将《器》作为主题便是舍本逐末。并且在前半段以匠人精神为核心的讲述中，也因为粗糙的拍摄而没有达到预期。虽然后半段将视角重新定格在“食”上，但与前作在品质上的差异也开始显现，无论是剪辑、配乐还是文案，都让观众大失所望。
这种“文不对题”的内容在之后几集中依旧比比皆是，例如第二集中励志的下岗再就业大妈、弃医改做麻辣烫的贴心女婿以及第三集里面占据了四分之一时长的老武术家。大量的节目时长用在了讲述人文之中，虽然这是纪录片的必备要素，但如此不分主次无疑是巨大的弊病。
作为CCTV出品的节目，《舌尖》系列势必要在节目中加入一些具备说教意义与明确价值观导向的人文要素，但观众所期待的无疑是真正的“干货”。
过往的一二季也不乏宣教内容，主导却依旧是美食，所以影响不大。但第三季《舌尖》将与美食关联度有限的人文故事“进行到底”，观众的不满情绪旋即爆发。
在第四集被质疑造假且制作原材料为三无产品的“中药口红”播出后，《舌尖3》彻底引发了网友的愤怒，大批观众也都选择了放弃观看。
《舌尖3》的另一重大问题来自于一些常识性知识上的硬伤，例如第二集中，节目组将四川乐山、成都的传统名小吃钵钵鸡与麻辣烫弄混；西安的回坊也被冠上了唐朝就已经形成的标签。
第三集前半段的人文故事中，园林设计专家叶放去到太湖寻找花鲈，意欲应和“莼鲈之思”的典故，然而在镜头转回到厨房之后，厨师手中的鱼已经变为了大口黑鲈。
当这样的常识性错误比比皆是，作为纪录片而言便已经失去了其真实性的根本，口碑与收视一再下滑也是自然而然。
过度商业化引发观众愤怒，制作团队更迭或是质量滑坡诱因
在第三季《舌尖》的期待值最高峰时，一部品质完全达不到观众要求的作品出现，无疑使之成为了评论的众矢之的，同时也给予了网友吐槽的素材与话题。而在观众对于节目的各种“硬伤”不满的同时，《舌尖3》中存在的大量软广，是让网友万万接受不了的。
固然从数据上看，《舌尖3》的带货能力极强，在章丘铁锅一集之后，其销量同比增长了近倍，纪录片频道的收益也因为《舌尖》系列收到了巨大盈利，所以《舌尖3》出现大量广告在意料之中。
然而纪录片的本质依旧是讲好故事，像英美两国一直以来都是纪录片大国，他们的BBC和Discovery频道生产的纪录片也存在着大量的商业元素，但其品质依旧是享誉全球，BBC每有纪录片发布都会在国内引发一阵观看热潮。
BBC出品的《地球脉动第二季》，豆瓣评分9.9
由此可见商业化是要建立在极高的内容品质上才会被观众接受的，而《舌尖》系列的前作虽然为《舌尖3》提供了一个商业化的平台，但品质的下滑与过量的商业行为，都使得《舌尖3》的商业化成为了败笔。
与此同时，仓促制作的周期也使得作品的很多细节未经过反复推敲，而造成制作周期短的原因也与《舌尖3》的过度商业化息息相关，因为早在年央视的黄金广告招标大会上，4家企业便竞标夺得了《舌尖3》的4个广告标：“法国柏阁”以1.18亿拿下《舌尖3》独家冠名，美的、王老吉、鲁花分别以万、万和万成为《舌尖3》行业合作伙伴。
《舌尖3》原定于年便应该播出，导演陈晓卿也完成了主题的构思：中国与世界。但由于种种原因，项目没有启动，陈晓卿也从央视辞职。然而大量的广告赞助都已经到位，箭在弦上，不能耽搁。
而新导演刘鸿彦去年才从新闻频道转至纪录片频道，且第一个任务便是重拾《舌尖》系列。刘鸿彦也不可谓不努力，在仅有的10个月制作周期中，她带领着人的团队跑遍了全国20多个省市区，拍摄地点也多达处，单以第二集《香》为例，只有50分钟的片子，分集导演黄鹤与主创团队便花去了余天的时间，去到了20多个城市，接触了个人物，尝试并拍摄了种小吃。
原导演陈晓卿近日也在朋友圈中表达了对《舌尖3》的支持
但制作团队的换血与商业化致使的制作仓促，依旧让《舌尖3》出现了大量常识性错误与未经核实的BUG。
10个月的制作时间似乎确实无法将作品准备完备，新导演的风格转变也让主创们努力寻找出的美食素材没有成为主角。
其实风格的变化从第二季便显露端倪，央视的团队整体接过了包括立意、选材、后期等整个项目，从那时起美食的成分便已经有所减少，人文情怀开始增多。这种变化也在豆瓣评分上体现出来，虽然依旧高达8.4分，远非一般作品可以达到，但相比于豆瓣评分达9.3分的第一季而言，实在难言有所提升。
这种“教育片”风格最终在第三季爆发，在接受采访时刘鸿彦说到：“大家都会说，中国的饮食文化博大精深，但这个博大精深到底是什么？肯定不仅仅是食物是怎么切的、怎么做的，背后肯定有更深层的东西。我们希望呈现食物是怎么做的，再把背后附着的东西挖掘和呈现出来。”
可惜最后的呈现只有“背后附着的东西”，却少了原为内核的食物本身。
结语
虽然作为频道而言，商业化是难免的，站在发展的角度来看商业化也是纪录片的必经之路，但做好节目本身才是进行商业化发展的必要条件，过度商业化更是应当摒弃的问题。
如今《舌尖3》口碑收视均没有达到预期，几大广告商也没有得到期望的宣传力度，这无疑为之后《舌尖》系列的招商提出新的挑战，所以作品此番过度商业化的尝试，无疑是失败的，对频道而言也是得不偿失。
作为一部优秀的IP纪录片，《舌尖上的中国》曾经创下过辉煌的历史，也成为了中国人民的骄傲。此番遭遇“滑铁卢”，网上虽然批评与指责不断，但大多依旧是希望看到更好的作品。
那么如何兼顾品质与商业化的比重、减少纪录片存在的“硬伤”以及制作出观众真正喜欢的内容，是之后所有纪录片在做商业化运营时都应当注重与思考的问题。
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