本文来自《赢在B端：B2B品牌营销增长手册》一书，作者授权发表。
TOB产业总是与产业重、工作土、观念思维落后等词汇相挂钩，与我们日常触手可及的C端消费者的距离似乎十分遥远，因此也使得B端品牌传播体系的建设相较于C端并没有那么令人重视，但实际上其重要性依旧不可忽视。TOＣ领域的业务模式与TOB领域的业务模式有很大的差异性，如果将TOＣ领域的营销方式照搬到TOB领域的话，将会产生严重的水土不服，但是有些道理是相通的。虽然不能照搬，但也会有可借鉴之处。在探讨TOB的营销模式之前，首先我们要弄清TOB的业务模式和特点，这跟TOＣ的营销方式有异曲同工之处，那就是要先了解需要营销的产品和服务。TOB的产品和服务相较于TOＣ来说，有很大的差异性，一般来说，TOB的业务模式具有以下几个特征：第一，极强的专业性相较而言，TOB的业务一般具有很强的专业性，主要是由于TOB的产品和服务不是面向大众的一般消费品，而是面向企业级客户的专业产品及服务。有些领域甚至涉及高精尖技术和复杂的业务流程。对于不经常从事相关专业领域工作的人来说，通常情况下很难理解其中的原理，讲起来也比较晦涩难懂，因此对专业性要求很高。优秀的B2B市场营销人都是该领域的“半个专家”。不同于TOＣ的营销方式，TOB的营销不是仅凭一句简单的广告语，或者一则短视频就可以打开局面。对于从事TOB领域的市场营销人员来说，不仅要掌握营销的知识和技能，更要对所要营销的产品和服务深入了解，成为本领域的“半个专家”，这样才能做到产品心中有数，策划胸有成竹，执行运用自如，尺度拿捏得当，从而使营销掷地有声，而不至于让营销成为“喊口号”。毕竟，企业级客户为情怀埋单的很少。所谓“半个专家”不是要求市场营销人员会做产品或者为客户提供专业的服务，而是要求市场营销人员站在客户的视角来深入理解自家的产品和服务，挖掘产品的价值，更好地传递产品的价值给你的目标客户，而不是隔靴搔痒式的宣传。要知道，在相关专业领域，客户一般比产品服务提供方更懂自己的需求，更具专业性，甚至信息的获取比供应商还要多。所以作为专业的产品服务提供方，要比客户想得深，想得远，这样才有可能打动你的目标客户。第二，客单价更高对于TOＣ的产品服务来说，除了大宗的房地产和汽车产品以外，一般情况下客单价都比较小，而对于TOB的产品服务来说，客单价都比较高，远远超出普通的TOＣ产品服务。TOB的产品服务一般从几千元到上亿元的单子不等，有些甚至包含了不同的套餐组合，并非单一的产品和服务。这就决定了TOB的产品购买决策比较复杂，决策流程一般来说比较长。对于高客单价的TOB产品及服务来说，用TOＣ惯用的“单点突破”的营销技巧来做的话显然是不合时宜的。营销的“价值”一定要匹配“产品价值”，不能因为营销内容反而让产品变得“太轻”或“太薄”，或者营销内容没有完全体现产品的价值。如何通过有效的营销，精准地传递给目标客户产品价值，是TOB营销人员面临的一个问题。做过房地产营销的人知道，如果要将房子卖出高价，成为顶级豪宅，除了宣传房子本身的用材用料、区域位置、交通环境，更要赋予房子一些高附加值的东西，比如人文历史、风水格局、园林景观、空气环境、社交圈层、教育资源等各种抬高房价的因素，由卖房子转变为卖生活方式。那么，作为TOB的高客单价营销，我们又应该如何去突破？第三，标准化程度低相较于TOＣ标准化的产品服务，TOB的产品服务一般以非标准化居多。所以一般情况下，除了TOB的硬件产品，也就是实物产品以外，其他软件类或者服务类的产品服务一般都是非标准化的。造成TOB产品服务非标准化的原因主要是由于客户对业务理解的差异化造成的。就是同一领域，同一个业务，每个客户的需求都是不尽相同的，这一方面取决于不同客户对业务的理解层次和认识深度，一方面取决于不同客户的实际情况，比如不同地域、客户规模、组织架构等各种因素，不同的客户侧重点会有所不同，所以造成了同一类产品虽然大体趋同，但是又各有差异的局面。TOB领域需求的非标准化，造成了产品服务势必存在“定制化”的现象。虽然近些年来TOB领域也在转型升级，很多公司都在朝着标准化产品服务的方向迈进，但是短期内难以改变现状，定制化一时难以消灭。所以在未来很长一段时间内，依然是以基础标准+局部定制的形式存在。这样就给市场营销人员造成了又一大挑战。第四，购买决策复杂一般情况下，TOＣ领域的产品服务购买决策者和使用者往往是同一个人，或者购买决策往往取决于个人的“一念之差”或者触发单一的“购买动机”就有可能产生购买行为。而TOB的产品服务购买决策者和使用者往往是两类人，是相互分离的。对于TOB采购来说，可以总结为八个字：集体决策，长官意志。也就是说埋单的是集体，而决定要不要买往往取决于领导决策，使用者往往是集体所有者或者集体中的某一类人，比如具体的业务部门。这就造成了TOB市场营销不仅要从使用者的需要出发，也要顾及领导的“无声偏好”，二者不可偏废，才有可能击中要害，触发购买动机。因为TOB的这种决策链条比较复杂，我们要去了解产品关键的决策人是谁，谁来决定，针对不同的人，是不是要给出不同的沟通方案和策略。比如近几年流行的办公软件，产品需求是为了提高全员管理效率，但满足领导的“无声需求”便是更好地“控制员工”，所以很多厂家在宣传的时候有意识地宣传“日志”功能，正中领导们的下怀，迎合了领导们有效控制“员工”的需求，但是对于员工来说，未必喜欢这个功能。第五，服务流程长一般情况下，对大多数TOＣ领域的产品来说，客户埋单以后意味着整个营销活动的结束，而对于大多数的TOB产品服务来说，签订协议以后意味着服务才刚刚开始，少则一两周时间，多则几年时间，尤其在IT行业，项目持续几年才能验收的情况非常普遍。因此，对于TOB客户来说，不仅仅考虑的是产品性能和服务质量，而且还会考虑到后续的服务，比如运维成本是不是可控，售后服务是不是跟得上，是不是具有可扩展性和延续性等一系列问题，这些都是构成客户选择供应商的关键衡量指标。所以，对于TOB领域，营销目标不仅仅是促使客户下单购买，更重要的是要让客户放心购买。在传递产品价值的同时，更重要的是传递后续服务的可持续性保障，打消目标客户的后顾之忧，从而建立客户的信任感。第六，小众市场TOB领域的产品服务一般是切中某一小众市场，然后把产品做强做精，以专业的能力让这一小众市场的目标客户埋单，而TOＣ的产品一开始就是面向尽可能大的目标用户群体，目的是让更多的人成为自己的用户。从这一点上说，TOB的产品服务目标客户更加精准，业务场景是围绕目标客户这一特定的小众需求设定的。对于TOＣ产品来说，为了发展用户，广而告之就显得尤为重要，要抢夺尽可能多的用户群体。而对于TOB产品来说，核心是需要精准打击，精准触达目标客户这一小众市场。一些C端公司盲目进军B端市场，却在实际业务中处处碰壁，主要是由于两者的运营模式、产品思维和业务逻辑都是大相径庭的。
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